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國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》（以下簡稱《意見》），就實(shí)現(xiàn)線上線下良性聯(lián)動提出指導(dǎo)意見。據(jù)悉，這是國務(wù)院首次以官方名義肯定O2O在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。

在表達(dá)了該《意見》確實(shí)為傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)發(fā)展帶來利好的同時，廣州地區(qū)的商業(yè)企業(yè)也向南都記者坦承，此前所做的O2O嘗試效果并未達(dá)預(yù)期，同時實(shí)體百貨進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也存在從“代銷”向“自營”方式轉(zhuǎn)變的難題。

O2O效果不如預(yù)期

《意見》提出，要加強(qiáng)線上線下互動，促進(jìn)線上線下融合，鼓勵實(shí)體店通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者建立全渠道、全天候互動，增強(qiáng)體驗(yàn)功能，發(fā)展體驗(yàn)消費(fèi)。推進(jìn)零售業(yè)改革發(fā)展，鼓勵零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，支持受線上模式?jīng)_擊的實(shí)體店調(diào)整重組，提高自營商品比例，加大自主品牌、定制化商品比重，深入發(fā)展連鎖經(jīng)營。鼓勵零售企業(yè)開展全渠道營銷。支持零售企業(yè)，開拓國際市場，發(fā)展跨境網(wǎng)絡(luò)零售。

在《意見》出臺之前，實(shí)體商業(yè)早已開始嘗試線上線下的融合，特別是在跨境電商方面，廣州地區(qū)的實(shí)體百貨已經(jīng)走在全國的行業(yè)前列。據(jù)南都記者統(tǒng)計(jì)，繼摩登百貨在今年上半年開設(shè)第一家跨境電商體驗(yàn)店后，截止到7月份，包括廣百百貨、奧園廣場等企業(yè)開出的，以及公布選址在建的，廣州的跨境電店體驗(yàn)店已達(dá)16家。就算還沒有上線跨境電商的商業(yè)企業(yè)，也通過其他方式在嘗試線上與線下的融合，如廣州友誼早在去年就推出了移動百貨。

“O2O的效果并沒有達(dá)到預(yù)期。”一位不愿意出具姓名的零售業(yè)資深從業(yè)人士向南都記者如是表示，實(shí)體百貨早就“觸網(wǎng)”開設(shè)網(wǎng)上商城了，但一直不溫不火，消費(fèi)者接受度并不高。就算是現(xiàn)在發(fā)展如火如荼的跨境電商體驗(yàn)店，與實(shí)體店相比，其銷售貢獻(xiàn)小到幾乎可以忽略。如在今年的五一黃金周期間，一家百貨開設(shè)的跨境電商體驗(yàn)店銷售額僅占整體銷售額的0.6%。

“縱觀整個行業(yè)，O2O做得較好的，只有‘上門服務(wù)’類業(yè)

務(wù)，比如一些定制類的服務(wù)。而線上導(dǎo)線下做得較好的，唯有大眾點(diǎn)評類的餐飲平臺。”廣州世品國際董事長、麗特百貨董事長謝仕平在接受南都記者采訪時如是表示。

零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩難困境

據(jù)上述不愿意出具姓名的零售業(yè)資深從業(yè)人士分析，百貨業(yè)做線上線下融合，目前主要困難就是“貨源和價(jià)格無法控制”。他表示，實(shí)體百貨都是把空間劃出來給專柜經(jīng)營，貨不在自己手上，很難制定“游戲規(guī)則”。如今《意見》也提出，要提高自營商品的比例。“但在社會化分工如此之高的背景下，要百貨自營，相當(dāng)于走回頭路?？梢哉f，企業(yè)已經(jīng)陷入兩難境地。”

“傳統(tǒng)百貨銷售的商品多為代銷，沒有自主權(quán)，更沒有庫存，這一點(diǎn)讓他們與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合非常難。”廣州世品國際董事長、麗特百貨董事長謝仕平表示，因?yàn)闆]有庫存，一旦網(wǎng)上有大量訂單，百貨店還要找品牌商或生產(chǎn)商協(xié)調(diào)。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副院長劉向東此前接受南都記者采訪時就表示，傳統(tǒng)百貨業(yè)的經(jīng)營方式為營聯(lián)扣點(diǎn)，導(dǎo)致百貨業(yè)本身沒有經(jīng)營商品的能力。如果想重新掌握，需要時間，更需要勇氣和耐力。

O2O重點(diǎn)是后面那個O

雖然傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上還存在無法忽略的困難，但也不能否定O2O對實(shí)體企業(yè)發(fā)展帶來的促動。

“效果還是有的。”摩登百貨副總經(jīng)理駱建基向南都記者表示，O2O發(fā)展也是有階段性的，目前至少在做活動推廣時，線上與線下的融合方式，給企業(yè)帶來更好的效果。“比如我們在移動端上有20萬的微信全員，每次做活動推廣時，通過微信宣傳，到達(dá)率比以往單純地做廣告宣傳高，而且成本下降了。”

他認(rèn)為，其實(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引流，這一點(diǎn)目前線下企業(yè)基本上都能做到，但O2O的重點(diǎn)是在于后面那個“O”———線上銷售，這也是接下來的重點(diǎn)和難點(diǎn)。據(jù)他透露，摩登馬上要開通微信支付，這將有助于移動端的銷售。對于“聯(lián)營扣點(diǎn)”這種經(jīng)營模式的限制問題，駱建基表示，他們將與供應(yīng)商簽署“鎖定約定”，一旦網(wǎng)上的交易量大增，供應(yīng)商會為其鎖住一部分貨源，相當(dāng)于線上備貨。

而對于國家層面給予的支持，被訪企業(yè)希望更“直接”、更“具體些”，比如在實(shí)體企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)方面的新業(yè)務(wù)時，能適當(dāng)享受稅收減免。