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近年來，消費市場結構變化，企業經營壓力持續加大，行業分化進一步加劇，存量調改升級成為應對變化的重要手段。在此背景下，存量商業調改成為行業的高頻詞，也是促進消費的政策重點，國務院《擴大消費“十五五”規劃》、商務部等部門《關于加快零售業創新發展的意見》、《關于推動商品消費擴容升級的實施意見》、《零售業創新提升工程實施方案》、《關于進一步激發下沉市場活力活躍縣域消費的意見》等促消費政策的逐步落地，行業調整升級的節奏將進一步加快，調改方向也將從體驗化、場景化、社交化轉型，邁入覆蓋空間、業態、運營、價值理念的深度系統性重構階段。

中國百貨商業協會持續追蹤行業動態，挖掘行業標桿轉型案例。為了更清晰的了解存量商業調改情況，協會梳理了近年來行業關注度較高的50個存量商業調改項目，不評價優劣，只拆解分析，了解調改現狀、問題及趨勢，為行業提供轉型參考。

一、 50案例總覽

50個案例，從北上廣深到成都、西安、武漢、蘭州、呼和浩特，既有西單更新場、隆福寺街區這樣的城市更新項目，也有天虹坂田、雙安商場這樣的老店煥新，還有百聯ZX創趣場、THE BOX朝外這樣的業態變革。

大體可分為八個方向，分別為圈層化運營、社區化鄰里中心、文商旅體融合、銀發經濟、公園化及減量提質、業態重構、資產盤活及輕資產、歷史遺產活化，其中，大部分調改是由國企/國資主導。 

二、 八個調改方向

1. 圈層化運營

圈層化運營是當下最熱的調改方向，案例也最多，特點是把商場做成某個圈層的“據點”，用 IP、內容與社群，吸引某類人群高頻、長期的到訪。代表項目如百聯ZX創趣場以內容經營為核心，把次元文化做成常態化的經營體系；成都群光廣場聯合專業運營商調改出近萬平方米的谷子主題空間，引入了十余個IP品牌；THE BOX朝外用一座縱貫多層的立體樓梯，把老商場重新定義為"年輕力中心"；西安星悅MALL連中庭都立起了洛天依雕塑，使其成為打卡符號。

這個方向比較典型的主題是二次元、谷子經濟。如百聯ZX創趣場，打造了較強的IP首發與共創能力，把“首店”做成機制而不是戰績，引進萬代魂 TAMASHII NATIONS 海外首店、MegaHouse 中國首店，并以“創趣制作人”共創模式讓內容持續更新。

圈層化運營不光是二次元主題的內容，還有很多年輕力、各種主題策展、數字科技、賽博空間等，都是在做不同的圈層，包含的類別較多，其真正的門檻是內容獲取的能力和社群持續運營的能力。

2. 社區化鄰里中心

第二個方向是社區化，作為周邊社區的鄰里中心。從“賣商品”轉向周圍社區的“生活服務中心”，用高頻、剛需，解決民生的角色，換取周邊幾公里穩定的客流基本盤。

社區化的代表是天虹坂田店和沙井京基百納，天虹坂田店是天虹體系比較早從精品百貨轉成社區中心的一個改造，非常成功。這種改造，多數有幾個特點，一是分批改造升級，不閉店；二是業態調整，減少零售，補充服務、體驗、生活方式業態。三是作為公共空間的一部分給到社區，比如京基百納沙井把頂樓改造成免費籃球場和寵物樂園。

社區化的核心不是業態清單，而是與居民之間的一份長期契約，見效慢，卻最抗周期。華堂?新辰匯、望京萬象匯走的也是這個方向，前者縮減傳統零售，把餐飲提到核心位置；后者連通地鐵，以餐飲為主打。其難點在于好的服務消費供應商目前是欠缺的，大部分工作需要項目運營團隊自己主導，不斷迭代和進化。調改效果也需要一個過程，但一旦形成良好互動，經營就比較穩定。

3. 文商旅體融合

文商旅體融合走的是文化做溢價的路子。正佳廣場把海洋世界、雨林植物園、自然科學博物館裝進了商場；南京德基從購物場所升級為生活方式平臺；重慶重百大樓自任"城市文明策展人"，用市集串起非遺手作與老字號；杭州大廈把廣場和通道改成"T"字街區，讓外環境先于室內完成煥新；上海西岸夢中心，沿海岸線串聯起劇院、藝術中心、微度假和商業融合。

這個方向除了常規商圈客流外，會持續吸引很多“專程到訪”的客流，但門檻也很高，不是一次性的文化包裝能承載的，需要長期持續的內容投入和運營。

4. 銀發經濟

方向四是適齡化調改，特別是銀發經濟，是將“銀發”從公益命題轉化為商業命題，實現公益與商業相結合。老年客群有閑，缺的是適配的消費場景和服務。這個方向目前的一些具體做法是：如銀發主題化，重百以“銀發 +”重構2-6層，老茶館、老照片、八十年代街景與樂齡學院，配合導視放大、扶手加裝與全面無障礙，做出可消費的年代場景。百聯繁花里把銀發空間由數百平方米擴展到七千平方米，書寫老年人的故事。

銀發方向的調改都是以局部為主，明確往這個方向為主題調改的項目總體不多，但從人口結構變化來看，未來可能更具確定性

5. 公園化，減量提質

方向五是空間減量提質，公園化、公共化。主動減少商業面積，增加公共空間，目的是留住消費者的“時間”，把“可停留”做成人員到訪的理由，用公共空間換取人流密度，再進一步在轉化成商業。如西單更新場調整地下商業層數、面積大幅壓縮，騰退小商戶，把地面讓給一萬余平方米、24 小時免費開放的城市森林；中關村 ART PARK 以屋頂城市公園與多個下沉庭院，把“地下空間地面化”，做出三首層動線，讓地下商業第一次擁有了地面感。

這個方向的難點在于，停留時長能否轉化為商業價值，商業轉化鏈路是否通暢，仍有待時間驗證。

6. 業態重構

方向六是業態重構，業態結構調整，從一個業態跨越到另一個業態，匹配新的消費需求，打造出新的消費場景，如王府井奧萊UP TOWN（即將于2026年12月閉店），前身是另一個運營方的購物中心，王府井接手后打造成年輕力城市奧萊。廣州友誼與中免合作開出市內免稅店，以“免稅+有稅”、“進口+國產”，“線下+線上”的復合場景，為傳統百貨打開一條增量通路。

業態重構是把資源調整到新的引擎上，難點是對未來確定性的把控。

7. 資產盤活及輕資產運營

方向七是輕資產運營及盤活閑置資產，特別是這幾年，房地產市場持續低迷，大量的商業、綜合體物業低效運營甚至閑置，業主方也愿意讓渡一些收益作為條件，希望有能力的專業團隊去盤活，給的條件也比較友好，一些運營公司、專業團隊甚至是REITs開始活躍，里面也蘊藏了很多機會，特別是在一些低線城市，很多物業本身條件優質，缺乏專業的運營團隊。如呼和浩特萬象城把原爛尾項目盤活為城市商業旗艦，成為內蒙古首座萬象城，證明資產的問題有時是運營的問題，而不是位置的問題。iN 城市廣場由印力受托運營、望京萬象匯由華潤萬象生活輸出管理：業主持有物業產權，運營方輸出品牌、招商及運營管理體系，雙方各取所長。

這種類型涉及到兩個或多個主體的深度合作，要求也比較高，如果是reits，考量的因素還會更專業和復雜一些。

8. 歷史文化遺跡活化

方向八是歷史文化遺跡的活化，有的地方涉及到歷史文化古跡、建筑的保護，不能拆除，也不能大動。有的商場本身可能就是保護對象（如天津勸業場、深圳國貿春天）。這類商業不光涉及到百貨、購物中心，更多的是在城市更新的框架下，把這些“不能拆”的歷史文化遺跡，重新變得更有價值，變成流量“愿意來”的場景。

改造特點：修舊如舊，并且在舊場景下植入新的內容，煥發新活力。如上海張園，保留石庫門建筑和海派底蘊，友誼商店整體保留建筑特色，將傳達室、食堂、車庫等有歷史特色和底蘊的場所改成咖啡館、餐廳、酒館，新舊結合。

這個方向的特征是站位較高，一般是在城市更新的框架下，受益范圍不單是改造項目，而是著眼于區域甚至城市，一般由政府或國資主導。

三、 效果及問題

項目調改完，效果好不好？這是企業問得最多、行業關注度高，也最難回答的問題。首先沒有一套標準的評價體系。其次很多調改項目也只是公布調改后首期或開始一段時間的數據，不會持續公布調改成果持續跟蹤數據。因此，很多評價都是相對主觀的判斷，并不全面，但從粗的框架來看，有三個維度來觀察：

一是需求端的客群變化，客群結構有沒有真的改變？是來打卡還是“會再來”，除了客流，更多的是要看客群構成/復訪和復購

二是資產端的效率效益是否提升，如租金結構、凈利潤率，如果是reits，看能否獲得資本認可和定價。

三是組織，團隊能力是否提升，主要看團隊是否從“招商思維”向“內容運營思維”轉變。

按這個標準看這些調改項目，有成果也存在分化，同樣是做圈層化，頭部項目把內容做成了機制，IP首發、策展、社群環環相扣；也有項目在內容熱度的高點之后，慢慢回到原來的軌道；還有的把改造當成一次裝修翻新，換了一層皮，團隊運營邏輯并未同步迭代。決定分化的不是物業條件，而是內容獲取能力與運營團隊。同時還要看到，這輪調改普遍周期長、投入大，隆福寺從啟動到二期用了十余年，西單更新場前后歷時多年。用工程的眼光看，它們都完工了，用資產的眼光看，考驗才剛剛開始。

可以觀察不同效果的調改，好的都作對了什么，差的都存在什么瓶頸。通常一個比較火熱的商場，其持續首發，策展常態化、社群運營的能力都不錯，且能力沉淀到團隊而不是個人。效果一般的，主要是改造帶來的注意力，持續運營的能力不夠，熱度褪去后，回歸到以前的水平；效果較差的，可能是前期從定位開始就沒想好，為改而改，核心都沒變化，這種就比較被動。

因此，決定分化的不是物理空間的調改，而是內容持續運營的能力。

當前這些調改中，主要存在兩個共性問題，一是同質化。"新"正在由供給批量生產，新鮮感來得快、去得也快。一個方向被驗證，全行業很快跟進復制，先發項目的窗口期越縮越短；同一商圈里，面向同一客群、業態結構高度接近的項目越來越多，客流被反復切分。更大的問題是以概念代替客群，換了主題和包裝，沒換服務對象和經營方式，定位文字煥然一新，貨盤和動線還是老樣子。出路不在換個概念，而在換一個客群，或者換一種能力，前者解決賽道擁擠問題，后者解決生存問題。

第二個是內容依賴和收益轉化問題。內容會過時，IP會過氣，潮流會轉向，把核心在單一內容源上，等于把風險集中到一個熱度周期里。內容型品牌坪效不高、租約偏短、裝修投入要求高，與資產對穩定現金流的要求天然沖突；策展、快閃、IP授權的費用目前多由商場單方承擔，很難在租金結構里體現出來。還要分清一件事：一次展覽能帶來人流，但人流能不能變成復訪和消費，取決于日常運營，而不是展期熱度。從"引進內容"到"經營內容"，需要內容預算、內容團隊與內容評價標準，缺一樣，內容就只是一次營銷活動。

需要意識到，調改是投資行為，不是工程行為。如果立項時只算工程賬，不算資產賬，改造就容易忽略初心。

四、 未來三條主線，八個趨勢

觀察這些已調改及正在調改的項目，歸納起來，未來趨勢上有三條主線：

一是從“賣空間”到“賣時間”，單位面積的價值，越來越取決于顧客的停留時長與內容密度。北京友誼商店認為顧客的停留時間比交易次數和客單價更重要，并將其作為自身經營理念。

二是從“重資產自持”到“輕重分離”，商業不動產 REITs 啟航，消費類 REITs 持續擴容，退出通道開辟出新路徑；輕資產成為存量商業資本化能力之間的接口，呼和浩特萬象城、iN 城市廣場、天河領展都是這條線上的樣本。

三是從“單點改造”到“價值體系更新”，國務院《擴大消費“十五五”規劃》、商務部等部門《關于加快零 售業創新發展的意見》、城市更新“十五五”規劃落地，調改升級將從單點改造上升到價值體系更新。

八個趨勢為：

一是存量提質：改造取代新建，成為行業主戰場。新建商業基本盤收縮，未來幾年增量主要來自存量更新。調改能力將取代拿地能力，成為公司的核心競爭力。

二是內容化：從"租貨架"到"辦內容"。展覽、市集、賽事、快閃成為常態內容，招商圖譜讓位于"內容排期表"。空間租金之外，內容分成與票務成為新的收入來源。

三是圈層精細化：客群細分到圈層與人生階段。放棄服務全客群，轉向聚焦垂直細分客群。二次元、銀發、寵物、夜經濟等，都是垂直客群帶來的專屬業態與溢價租金。

四是業態邊界消融：復合模式發展。零售×餐飲×娛樂×文化互相滲透，相互融合，邊界進一步模糊。

五是造景轉造心：從打卡布景到情緒與關系經營。網紅布景的半衰期越來越短，競爭轉向會員、社群與主理人關系。"顧客停留時間比交易次數更重要"成為共識。

六是銀發經濟迎來新機會：人口結構帶來最確定的增量。老齡化不是公益負擔而是商業藍海：適老細節、課程、代際共融都是可運營的商業。供給小于需求。

七是數字基建發揮巨大作用。會員數據中臺、店倉協同、AI選品、智慧能效，數字化不再僅僅用于節約成本，而是存量調改之后保障運營效率的底線能力。

八是REITs常態化：改造從“費用”變成“資產價值重估"。消費基礎設施REITs打通“投融管退"閉環，改造投入有了退出定價與資產化路徑，倒逼調改按資管邏輯算賬。

綜合來看，調改的終局是運營能力的比拼。硬件可以復制，概念可以模仿，唯有對客群的理解、對內容的經營、對資產的耐心，需要持續打磨和沉淀。