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傳統(tǒng)電商，線下線下相對割裂，互為競爭關(guān)系。新型電商，更強(qiáng)調(diào)線上線下的結(jié)合，即時(shí)零售就是一個(gè)范例，從更大的角度看，這是圍繞線下實(shí)體的“近場零售”。其核心是發(fā)揮線下商業(yè)“物理距離近、時(shí)效響應(yīng)快”的特征，滿足消費(fèi)者的即時(shí)性、體驗(yàn)性消費(fèi)需求。

據(jù)商務(wù)部研究院預(yù)測，2026年即時(shí)零售市場規(guī)模將邁過1萬億人民幣大關(guān)，到2030年還要翻一倍，“十五五”期間年均增速將達(dá)12.6%。反觀傳統(tǒng)線下零售，幾年來在個(gè)位數(shù)字增長，有的業(yè)態(tài)、有的年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長。一個(gè)在狂奔，一個(gè)在維持或收縮。中間隔著的不是業(yè)態(tài)差異，而是消費(fèi)模式的遷移。

圍繞近場零售，實(shí)際上有兩條政策線。一是一刻鐘便民生活圈的建設(shè)，從2021年啟動(dòng)試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還沒有近場零售的概念，到2026年7月已經(jīng)覆蓋全國9156個(gè)生活圈、220萬個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1.89億社區(qū)居民。商務(wù)部2026年的目標(biāo)是全國建成1萬個(gè)，遠(yuǎn)期到2030年做到100個(gè)先行城市、1萬個(gè)品質(zhì)生活圈，它意味著社區(qū)商業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)密度、業(yè)態(tài)組合、服務(wù)半徑都在被重新定義。

另一個(gè)是即時(shí)零售。商務(wù)部研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模7810億元，增速20.15%，是同期全國網(wǎng)絡(luò)零售增速的兩倍多。2025年活躍用戶7.3億人，配送訂單超600億單。即時(shí)零售的高歌猛進(jìn)，在很大程度上也有政策助力的因素。例如今年四月份國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)的意見》中，明確提出“鼓勵(lì)發(fā)展社區(qū)微冷倉、前置倉等即時(shí)配送業(yè)態(tài)”。在今年七月商務(wù)部等9部門發(fā)布的《關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》中提出“創(chuàng)新全渠道零售、即時(shí)零售、“線上引流+線下成交”等模式”。

一刻鐘便民圈搭建了社區(qū)商業(yè)的骨架，即時(shí)零售在一定程度上打通了血管，在社區(qū)這個(gè)場景里，“近場零售”合流了。在社區(qū)外，近場零售更多通過線下商場的卡券、權(quán)益等方式引流到店。同時(shí)，抖音、美團(tuán)等也通過自身的流量分發(fā)優(yōu)勢，與線下零售合作，開展近場零售業(yè)務(wù)。

近場零售蛋糕很大，但目前百貨店參與度很低。

最主要是模式的阻礙。百貨店一般采取聯(lián)營+出租的模式，貨源、庫存、價(jià)格等都是品牌商在管理，如果百貨店不能和品牌實(shí)現(xiàn)銷售系統(tǒng)打通（特別是庫存），即時(shí)零售就是空談。

其次是商品結(jié)構(gòu)的差異。即時(shí)零售銷售占比最高的是生活必需品的需求，而百貨的主力品類是非生活必需品，是可選消費(fèi)，如服裝、化妝品、珠寶，客單價(jià)高、決策周期長、試穿試戴是購買流程的一部分。即時(shí)零售跑量快的品類是生鮮、酒水、日用百貨、美妝個(gè)護(hù)，特征是單價(jià)低、頻次高、急用。盡管現(xiàn)在有的企業(yè)也提出“萬物到家”的概念，但畢竟需求品類上差異較大。

位置也是一個(gè)繞不開的問題。百貨門店扎堆在核心商圈，便民生活圈的建設(shè)重心在社區(qū)。過去幾年百貨企業(yè)在收縮門店、調(diào)整存量，往社區(qū)下沉的意愿和能力都不足。

解決問題，既在于模式創(chuàng)新，也在于技術(shù)迭代。

第一，以活動(dòng)和權(quán)益引流到店

線下客流不足是行業(yè)共同面臨的問題，在沒有競爭的市場中，商場開門顧客進(jìn)店，在存量市場中，需要千方百計(jì)引流顧客才能進(jìn)店。需要有顧客運(yùn)營思維，通過有吸引力的營銷活動(dòng)和各類權(quán)益，引流到店。

第二，百貨門店也可以是前置倉

有的百貨店自營占比較高，有的和品牌建立了深度聯(lián)營關(guān)系，在打通系統(tǒng)的前提下，對部分高頻、標(biāo)品化程度高的品類（美妝個(gè)護(hù)、家居日用、小家電），可以通過自身渠道或與即時(shí)零售平臺(tái)合作，將門店轉(zhuǎn)化為部分品類的前置倉。有的企業(yè)已開展了有益的嘗試。

第三，匹配服務(wù)業(yè)態(tài)社區(qū)化改造

按門店的輻射范圍，和周邊居民的消費(fèi)特點(diǎn)，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)態(tài)，成為滿足周邊居民日常消費(fèi)的高頻目的地。

第四，從賣商品往賣服務(wù)延伸

國家統(tǒng)計(jì)局 2026 年上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示：社會(huì)消費(fèi)商品和服務(wù)零售總額同比增長 2.7%，其中服務(wù)零售額增速達(dá) 5.3%，商品零售額僅增長 1.1%，二者增速差達(dá)到 4.2 個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)市場的底層邏輯正在發(fā)生變化：消費(fèi)者在把預(yù)算從 “買回家的實(shí)物”，流向 “能解決問題的服務(wù)”。"百貨門店有空間、有人員、有品牌信任度，往服務(wù)延伸有天然條件。家電以舊換新的送裝一條龍、美妝的到店體驗(yàn)、珠寶的清洗保養(yǎng)，這些服務(wù)本身是近場需求，不需要30分鐘配送，但需要門店在周邊幾公里內(nèi)有響應(yīng)能力。這更是實(shí)體百貨近場零售的能力和優(yōu)勢。

近場零售不是一輪新的概念風(fēng)口。它是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化和政策導(dǎo)向疊加出來的實(shí)在增量，1萬個(gè)便民生活圈、1萬億即時(shí)零售、10萬億社區(qū)服務(wù)市場，數(shù)字背后是真金白銀的消費(fèi)遷移。