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行業(yè)研究

零售創(chuàng)新案例展示11：南京新百探尋數(shù)字化發(fā)展助力老字號轉(zhuǎn)型

時間：2021-03-12 14:48

南京新百簡介

南京新街口百貨商店股份有限公司創(chuàng)建于1952年8月，至今已有半個多世紀(jì)的歷史，是一家老字號大型百貨零售企業(yè)。1993年10月，南京新百登陸上交所，成為南京市第一家商業(yè)股票上市公司（600682.SH）。

南京新百位于“中華第一商圈”新街口的黃金中心區(qū)，年客流達(dá)到2700萬人次，日均客流7.4萬，占新街口核心區(qū)域的35%。同時也是匯聚地鐵的城市核心商業(yè)綜合體，地下為南京地鐵一號線與二號線交匯處，獨享7個地鐵出口，400個停車位與項目無縫對接。

南京新百擁有A座B座兩館，A座負(fù)一樓至八樓品類涉及化妝品、鐘表珠寶、金銀玉器、集合店、男女鞋服配飾、兒童家居、保稅超市、煙酒滋補(bǔ)、美食餐飲；B座負(fù)一樓至五樓品類涉及美食餐飲、快時尚、文創(chuàng)手作、藝術(shù)館、動漫街區(qū)等，擁有多個國際一線品牌以及網(wǎng)紅首店、旗艦店、體驗店，營業(yè)面積共8.5萬平方米。

六十多年來，南京新百及員工先后獲得各級各類榮譽(yù)1000多項。1973年，新百成為全國十大百貨商店；2006年，新百被國家商務(wù)部授予全國第一批“金鼎百貨店”、“中華老字號”稱號。建店至今，新百共涌現(xiàn)出25名市級以上勞模，其中兩位勞模為全國四屆黨代會代表，受到國家三代領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見。

“真誠獻(xiàn)顧客，滿意在新百”是歷代新百人踐行的服務(wù)宗旨。南京新百始終對社會各界支持新百的顧客朋友們懷著一顆感恩的心。因為有您，新百的明天定會更加精彩！南京新百期待您的光臨！

具體作法

南京新百自2018年以來，啟動了會員數(shù)字化項目，重點以消費者為中心，通過將各個系統(tǒng)打通，整合會員基礎(chǔ)信息、訂單信息、行為信息等一系列信息數(shù)據(jù)，從而搭建新百大數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)會員信息數(shù)字化。建立一系列相關(guān)算法模型，深入分析、挖掘會員行為特征，形成會員標(biāo)簽、會員畫像，會員族群，從而洞察顧客需求，以開展精準(zhǔn)營銷，同時能夠通過相關(guān)預(yù)測模型進(jìn)行客流預(yù)估、銷售預(yù)測，并能夠針對單品化管理的商品做回購周期和回購人群分析，為千人千面的營銷做數(shù)據(jù)支撐。整個項目框架圖如下：

本項目重點以消費者為中心，聚焦于會員分析體系。結(jié)合會員信息、會員消費行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，建立會員標(biāo)簽，會員畫像，形成會員族群，重點了解目標(biāo)客群的偏好、習(xí)慣等信息。通過相關(guān)算法模型的建立，能夠進(jìn)行RFM模型、品類、品牌的相關(guān)性、會員促銷敏感度、會員價值、會員生命周期等相關(guān)內(nèi)容的分析，同時能夠通過相關(guān)預(yù)測模型進(jìn)行客流預(yù)估、銷售預(yù)測，并能夠針對單品化管理的商品做回購周期和回購人群分析，為千人千面營銷做數(shù)據(jù)支撐。會員數(shù)字化建設(shè)分為五個部分：（1）數(shù)倉建設(shè)；（2）會員模型算法分析；（3）會員標(biāo)簽管理；（4）主動營銷；（5）BI分析。

1、數(shù)倉建設(shè)

對新百所有經(jīng)營性相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，包括會員信息、訂單信息、客流信息、停車場信息、線上信息等，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2、會員算法模型

建立了會員分析模型。通過算法模型，分別輸出集團(tuán)及門店會員的生命周期、購買力、RFM、促銷敏感度、品質(zhì)關(guān)注度、人品關(guān)聯(lián)模型標(biāo)簽結(jié)果，并根據(jù)運算頻率，輸出歷史標(biāo)簽。會員模型算法標(biāo)簽的建立，能夠幫助業(yè)務(wù)部門更深層次地了解、分析會員購物偏好，購物習(xí)慣、購物需求，為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐。

3、會員標(biāo)簽管理平臺

（1）會員標(biāo)簽建立：業(yè)務(wù)部門可以通過會員標(biāo)簽管理平臺進(jìn)行自助式地建立會員標(biāo)簽，結(jié)合經(jīng)營業(yè)務(wù)的需要，根據(jù)會員屬性、會員的消費行為、停車行為等一系列信息，建立不同的會員標(biāo)簽，填補(bǔ)了目前會員標(biāo)簽的空白。通過標(biāo)簽的建立，我們將充分了解我們的目標(biāo)客群到底是誰，我們的會員是輕奢白領(lǐng)型的？是運動愛好型的？利潤貢獻(xiàn)度如何？偏好如何等等，我們通過標(biāo)簽的建立，將近距離接觸我們的消費者。

（2）會員畫像：通過會員標(biāo)簽管理平臺，可以查看會員360畫像，深入了解我們的會員。

4、主動營銷平臺

主動營銷平臺重點解決會員分群精準(zhǔn)營銷，針對不同營銷主題，可篩選相應(yīng)的人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，可開展眾多類型的營銷活動。主動營銷平臺的搭建，這個平臺讓我們能夠清晰地跟蹤營銷過程的每一個環(huán)節(jié)，避免了目前只能事后被動接受營銷結(jié)果的處境，通過營銷平臺，能夠進(jìn)行目的性營銷、分群營銷、精細(xì)化營銷。

如：

（1）溝通型活動：通通過向會員傳遞各類活動信息、表達(dá)會員關(guān)懷等信息，增加會員對品牌的印象，提升會員體驗等。

（2）精準(zhǔn)營銷型活動：設(shè)計設(shè)計各類會員營銷形式，并將營銷信息及對應(yīng)的優(yōu)惠券碼推送至指定會員賬戶，并通知會員

（3）細(xì)分性活動：對會員進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)會員的特點、喜好、歷史消費情況等，為這些會員提供針對性的優(yōu)惠、信息和溝通方式，達(dá)到更精準(zhǔn)的效果。

（4）多波段活動：對會員進(jìn)行多波段的長期維護(hù)，實現(xiàn)有序地自動化程序跟進(jìn)。

（5）分析行活動：以分析為目的，完成靈活分析指定會員的消費情況、商品情況和回購情況，并可打上各類自定義標(biāo)簽，為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。

5、BI分析

BI分析系統(tǒng)重點解決業(yè)務(wù)部門對經(jīng)營數(shù)據(jù)分析不便捷的問題，業(yè)務(wù)人員可自主分析。BI系統(tǒng)集中了所有經(jīng)營數(shù)據(jù)，包括會員基本信息、訂單信息、標(biāo)簽信息、行為信息、停車場信息等數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)部門可以根據(jù)自主工作需求，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

6、成效

疫情期間，新百運用會員數(shù)字化項目成果，打破了營銷、招商、營運、會員經(jīng)營等環(huán)節(jié)中的慣性思維，通過會員數(shù)字分析將會員進(jìn)行分層，告別了傳統(tǒng)的廣播式營銷，實現(xiàn)滿足個體需求的精準(zhǔn)營銷，建立了以數(shù)據(jù)支撐決策的運營體系，從經(jīng)驗決策邁向了數(shù)據(jù)決策，使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代擁有絕對的核心市場競爭力，更深入地發(fā)現(xiàn)和理解消費者，更好地幫助品牌連結(jié)目標(biāo)顧客，提升了門店的運營效率。

會員數(shù)字化之后，我們也首次進(jìn)行利用會員大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)營銷活動試水，其中一場活動是針對去年積分返利未兌換使用會員的喚醒活動，正常活動將客群分為活躍會員、流失會員、沉睡會員，分別采取不同的技術(shù)手段，對其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，活動的效果也達(dá)到了前期從未有過的效果，活躍的喚回率高達(dá)27%，總連帶率7.38，總連帶銷售700多萬。

另一場活動是阿迪的線上營銷活動，我們也是篩選目標(biāo)客群，進(jìn)行點對點的精準(zhǔn)營銷，當(dāng)天的消息跳轉(zhuǎn)訪客數(shù)第一、下單人數(shù)排名第二。

整個會員數(shù)字化項目的終極目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)挖掘、引導(dǎo)數(shù)據(jù)分析、發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，進(jìn)而驅(qū)動決策，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷，抓住主要的目標(biāo)客群，進(jìn)行針對性、有效營銷，以提高營銷ROI，通過及時分析能夠有效監(jiān)控經(jīng)營工作，從而實現(xiàn)決策體系化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)平臺化。

7、展望

未來，南京新百將通過會員數(shù)字化來服務(wù)營銷，努力做到營銷模式更精準(zhǔn)、營銷渠道更全面、營銷場景更豐富、營銷傳播更連續(xù)，營造統(tǒng)一的、精準(zhǔn)延續(xù)的客戶體驗。

企業(yè)榮譽(yù)

第十八屆中國百貨零售業(yè)年會暨商業(yè)創(chuàng)新峰會

主辦單位

中國百貨商業(yè)協(xié)會

特別協(xié)辦單位

上海博華國際展覽有限公司

支持單位

中華人民共和國商務(wù)部

時間&地點

2021.3.29-31

上海浦東嘉里中心酒店

新國際博覽中心

戰(zhàn)略合作伙伴

迷奇

總體安排

日期	時間	日程安排


29日	全天	會議報到（部分嘉賓28日報到）
	14:00-18:00	零售領(lǐng)航者圓桌閉門峰會（特邀企業(yè)高層參加）


	18:30-20:30	零售領(lǐng)航者圓桌晚宴


30日	9:00-17:30	主論壇第十八屆中國百貨零售業(yè)年會



31日	9:30-16:30	主題論壇 1.中國零售數(shù)字化發(fā)展論壇 2.中國購物中心發(fā)展論壇 3.國潮品牌論壇(上午) 4.零售場景創(chuàng)新論壇(下午) 5.中國奧萊發(fā)展論壇

	18:30-20:30	聯(lián)合晚宴

同期展覽：會議區(qū)：3月29-30日，零售技術(shù)應(yīng)用及精品展展館區(qū)：3月30-4月2日，上海國際智慧零售展覽會、上海國際零售陳列設(shè)計及設(shè)備展、中國國際自助服務(wù)產(chǎn)品、“時尚優(yōu)力量”2021 國際·國潮風(fēng)尚展、自動售貨系列展覽會、酒店用品展、商業(yè)空間展